Можно с уверенность сказать, что сейчас блогеры стали отдельным сегментом российской экономики. По охватам аудитории они сравнялись с ведущими федеральными СМИ и их значение в медиаотрасли будет только набирать обороты.
Какой объем рынка сейчас составляет отрасль и что за изменения в ней наблюдаются рассказывает эксперт по выстраиванию цифровых продаж и акселерации роста компаний с более чем 10-летним опытом управленческого консалтинга в международных компаниях — Никита Комаров.
Согласно аналитическому отчету Influencer Marketing Hub, объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга к концу 2023 года составит 21 млрд. долларов. При этом в России, несмотря на уход западных брендов и запрет популярных соцсетей, спад отрасли составил всего 5% в прошлом году по сравнению с 2021 годом. А сейчас эксперты прогнозируют рост ее темпов более, чем на 200% в год.
Этот канал продаж будет активно применяться брендами, потому что форматы для рекламы, которые предоставляют блогеры, резонируют с нашими нейро-паттернами. Маркетологи активно пользуются этим, ведь реклама у инфлюенсера — это доказательство «социального одобрения» и создание ментальной симуляции, когда человек видит, что кто-то другой пользуется продуктом, поэтому может легко примерить его на себя. А формат контента от блогеров подразумевает персонализированную подачу информации, что также благоприятно сказывается на продажах
Однако рынок инфлюенс-маркетинга трансформируется и меняется модель взаимодействия компаний и блогеров. И здесь можно выделить три основных тренда.
Диверсификация каналов
После запрета Instagram, блогеры начали активно осваивать новые доступные площадки и диверсифицировать каналы медийности. Так, они снимают длинные интервью или влоги для YouTube, интегрируя туда большое количество рекламы из-за отключения монетизации в России. Затем короткие промо-ролики выкладывают в VK-клипы, а в Телеграм-канал загружают эксклюзивный контент, который нигде ранее не публиковали. Таким образом, российские инфлюенсеры уходят от сосредоточения на одной соцсети и применяют различные форматы контента. А каждый из новых каналов можно монетизировать по-отдельности, либо предлагать большие спецпроекты для брендов, затрагивая аудиторию, собранную на всех площадках.
Оплата за результат и новый метод закупки рекламы
Если раньше бренды просто стремились купить охваты и повысить свою узнаваемость на широкую аудиторию, то сейчас во главу угла встали метрики по продажам. В США уже активно применяется формат сотрудничества, когда блогеры получают деньги согласно количеству продаж в результате интеграции, а не разовую фиксированную оплату просто по факту проведения рекламы. Я предполагаю, что такая модель взаимодействия также станет ведущей и на российском рынке инфлюенс-маркетинга. Помимо этого, трансформируется и сам процесс закупки рекламы. Для поиска и анализа подходящих кандидатов для рекламы используются возможности AI-инструментов, автоматизируя этот процесс. В качестве примера такой компании, можно назвать Influencity. Платформа применяет AI для поиска и анализа инфлюенсеров, планирования кампаний и оценки результатов.
Технологии для создания контента и виртуальные блогеры
Возможности, которые сейчас открывают GenAi-инструменты, позволяют блогерам экспериментировать с различными креативами, изображениями и текстами. Это дает возможность создавать более цепляющий контент, и, соответственно, лучше удерживать внимание аудитории и дороже продавать рекламу. Помимо этого, развитие технологий в целом порождает тренд на виртуальных блогеров, которые становятся не менее популярными, чем настоящие инфлюенсеры. Например, у японского виртуального блогера Kizuna Ai более 3 млн. подписчиков в YouTube, а виртуальная певица Мику Хацунэ собирает многотысячные стадионы на своих концертах. Вместо живого человека создатели певицы используют голограмму. Сейчас таких инфлюенсеров уже более 10 тысяч, но с развитием технологий их число будет только расти. А значит, и возможностей для продвижения брендов станет больше.
Таким образом мы видим, что в работе маркетологов для цифровых продаж меняется как сам подход, так и инструментарий. Теперь специалистам нужно учитывать новые форматы, которые освоили блогеры из-за изменений ландшафта соцсетей в России и быстро реагировать на технологические тренды, такие как рост популярности виртуальных блогеров. А из-за увеличения количества самих инфлюенсеров, высокой конкуренции на рынке и лояльности аудитории к микроблогам, возможно, крупные лидеры мнений скоро адаптируются к модели оплаты по факту продаж, как это уже произошло в западных странах.
