О том как работать с личным брендом рассказала маркетолог Юлия Ротман.
Искренность и конгруэнтность
В последнее время можно проследить, как меняется маркетинг и стиль коммуникации бренда с клиентом — в сторону более человечного, чуткого и душевного. А как насчет личных брендов и блогинга? Здесь похожая тенденция — мы хотим видеть контент без фильтров, слышать живые истории и сопереживать не срежиссированный ситуациям. Социальные медиа также отказываются от «идеальной картинки» — во многом потому, что она успела наскучить своей безупречной удаленностью от того, что мы видим вокруг себя каждый день.
Тренд на искренность идет в паре с важным термином «конгруэнтность». То есть согласованность того, что медийная личность говорит и делает. По сути медийная личность никогда не должна делать того, что идет вразрез с ее позиционированием в медиапространстве — иначе происходит диссонанс и, как следствие, утрата доверия аудитории. Исключения есть: люди, которые зашили в свою ДНК непредсказуемость, причем не рамочную (как в свое время у Lady Gaga или «бунтующего» дизайнера Vivienne Westwood), а настоящую — от них мы действительно можем ожидать всего. Речь о таких персонах, как Kanye West или Instasamka (стояли ли эти двое когда-нибудь рядом?) — порой они сами рождают инфоповоды на грани фола и не боятся отмены.
Как работает личный бренд
Для чего вообще нужен личный бренд? Глобально — для увеличения продаж. Но в зависимости от классификации сценарии могут быть разными. Например, вы — эксперт, продающий свои услуги. Ваша формула успеха — экспертность, помноженная на охваты. Чем больше людей о вас знают, тем больше к вам доверия и лучше репутация. Хорошая репутация с большими кейсами — выше узнаваемость и чек, за который вы продаете свои услуги. Смежный случай: если вы возглавляете компанию и параллельно развиваете свой личный бренд, вы усиливаете друг друга и общую узнаваемость. Как это происходит с Артемием Лебедевым или Олегом Тиньковым. Но здесь задача со звездочкой — конгруэнтность важна теперь не только внутри вашего личного бренда, но и в отношении бренда компании. Хотя личный бренд, как правило, имеет больше свободы, чем просто бренд — но все же не должен идти поперек ДНК компании.
Формула личного бренда
Формул создания личного бренда достаточно, но с опытом я поняла — к истине ближе всего формула бренда из классического маркетинга. Личный бренд состоит из ДНК, ценностей, экспертности, медийного поля и имиджа.
ДНК — это основа, парадигма, скрепы (в позитивной коннотации), которыми вы живете. Одна из моих клиенток — активная феминистка. От нее часто можно услышать о равноправии, карьере женщин в разных сферах, зависимости уровня оплаты труда и пола. Ещё она адвокат со своей позицией — защищать только женщин в процессе развода в делах, где муж тем или иным образом ущемляет права ребёнка или жены при разделе имущества. Раз за разом она берет похожие кейсы, которые создают ей определенную репутацию, привлекающую новые кейсы с данной проблематикой. И это 100% в ДНК ее бренда.
Ценности — отчасти это понятие связано с ДНК, проистекает из него и чуть больше детализирует. Например, ведущая и блогер Ирэна Понарошку транслирует здоровый образ жизни, эко-подход при выборе продуктов и косметики, это ее ценности. Писательница Дарья Донцова неразрывно связана с любовью к животным, в системе координат ее ценностей — помогать им. Поэтому мы не удивлены, когда видим репосты с ее страницы с призывом найти хозяев шпица-потеряшки (все в порядке, они нашлись).
Экспертность — самое важное: в чем вы разбираетесь лучше других. Минутка здорового самолюбия: определите, в чём вы профессионал? С какими вопросами люди могут к вам обращаться? Развивая свой личный бренд, убедитесь, что ваша экспертность считывается четко и однозначно.
Имидж и медийное поле — это внешние факторы, которые непосредственно производят впечатление на людей. Имидж должен совпадать с вашими ценностями и экспертностью: если вы адвокат, который берется за сложные напряженные дела — будет странно видеть ваш зажигательный танец в reels. Если стилист — зачем нам в вашей ленте цветы и закаты? Мы хотим стильные луки, и побольше. Что касается медийного поля — здесь всё то же правило конгруэнтности. Выступаете за экологию и защиту прав животных — не ходите на показы меховых шуб. Это закон и никаких исключений.
Что в итоге?
Главный тренд сегодняшнего дня — искренность и человечность. Экспертность идет под ручку с персоналити, но не позволяет ей доминировать, оставляя лишь цепляющую интригу. Для того, чтобы создать гармоничный личный бренд без костылей в виде внезапно всплывших фактов или неосторожных высказываний, сначала «распакуйте» себя и распишите по формуле личного бренда. Тогда не будет необходимости носить маски, даже если ваши взгляды поменяются, вы сможете спокойно об этом рассказать. Такой подход даст вам больше свободы и харизмы, харизма привлечет аудиторию для вашей экспертности, а экспертность поможет повысить чек. И никогда не выгорать.
