Еще сто лет назад Петербург по вечерам освещали только уличные фонари и витрины заведений – город еще не превращался с наступлением темноты в нагромождение пестрых световых конструкций, из-за которых даже не видно звезд. Привычная нам уличная световая реклама появилась в Северной столице в 1912 году – 20 марта было дано официальное разрешение на ее установку.
За прошедший век конструкция эволюционировала из газовой в электрическую и затем в неоновую. SPB.AIF.RU рассказывает, как появились первые уличные световые короба в Петербурге.
Яркий Невский
В мемуарах «Милый старый Петербург. Воспоминания о быте старого Петербурга в начале XX века» Людвиг Урлауб и Петр Пискарев писали: «Много внимания уделялось и рекламе. В облике города она занимала видное место. Рекламы огромного размера обычно занимали брандмауэр (глухая стена) больших домов. Чего тут только не было: и «Пейте коньяк Шустова», и «Употребляйте пилюли Ара», и «Перуин для ращения волос» и многое, многое другое. Очень много щитов с рекламой стояло вдоль полотна железных дорог разных линий перед въездом в Петербург. На Невском и на других центральных улицах все больше и больше использовалась световая реклама, помещавшаяся на высоких домах улицы. Рекламы, и особенно витрины, с их ярким освещением, способствовали усилению освещения улиц. Это надо отнести, прежде всего, к Невскому и некоторым прилегающим к нему улицам. И чем дальше от центра, тем меньше ярко освещенных витрин, и прохожие должны были довольствоваться тусклым светом газового фонаря. Про окраины и говорить не приходится. Какие там могли быть витрины? Для кого там могла быть ярко освещенная реклама?»
Если о других областях жизни можно поспорить, то по части наружной световой рекламы Петербург от Европы почти не отставал. Первая неоновая вывеска в мире появилась через 14 лет после изобретения самого неона, в 1912 году: изобретением первой воспользовалась в коммерческих целях небольшая парикмахерская на Монмартре. Год спустя такие же световые щиты заполонили Париж, и первым испытавшим такую рекламу брендом стал Cinzano. К 20-м годам она благодаря французскому обладателю патента Жану Клоду захватила США и стала двухцветной.
Кстати, первооткрыватели инертных газов неона, ксенона и криптона - химики из Шотландии Уильям Рамзай и Моррис Уильям Траверс получили в 1904 году Нобелевскую премию. Правда, до России именно неон дошел поздно – в начале 1930-х, а до тех пор рекламодатели довольствовались более простыми механизмами.
Свет среди газа и керосина
В конце XIX – начале XX века самой распространенной наружной рекламой в Петербурге были муляжи товаров и яркие рисунки. Отчасти это было обусловлено тем, что не всякий посетитель, например, булочной, умел читать. Отсюда у Блока в 1906 году появились строки: «Вдали над пылью переулочной,/ Над скукой загородных дач,/ Чуть золотится крендель булочной…»
«Торговля мясом отмечалась большой золотой головой быка или бараном с огромными золотыми рогами, которые помещались над входом в магазин. Особой яркостью отличались вывески фруктовых и овощных магазинов. Здесь живописец получал широкий простор для своего творчества. Тут уж, можно сказать, пахло натюрмортом», - пишут Пискарев и Урлауб.
Подробностей о ней известно немного. Она была установлена на крыше дома №23 по Невскому проспекту, в котором располагался знаменитый магазин мужского и женского белья «Торговый дом "Артюр"», имевший почетное звание «Поставщик белья Их Императорских Высочеств». Очевидно, именно это заведение она и рекламировала, однако достоверного свидетельства нет.
Известно, что также в 1910-х годах в доме работали центральная театральная касса, Санитарно-технический институт, контора Соединенного банка, Биржевая коммерческая артель. Реклама на крыше в 1912 году была установлена Русским обществом «Всеобщая компания электричества».
«От них рябило в глазах»
«Огромное количество пестрых безвкусных вывесок с гигантскими буквами…, они карабкались выше, до четвертого и даже пятого этажей, висели поперек тротуара, заполняли… балконы и эркеры, тянулись вдоль крыш. От них рябило в глазах, вывески сверкали всеми красками, блестели позолотой, стеклом, лаком, выпячивались объемными буквами. Архитектурная стройность улиц терялась в этом море рекламы. Каждый владелец магазина устраивал витрину по своему вкусу, не считаясь с обликом здания…», - таким запомнил Петербург 1910-х годов известный театральный художник Михаил Григорьев и описал его в книге «Прогулки в прошлое».
Уже к 1916 году в городе было около 200 кинематографов, чья подсветка, пожалуй, была самой яркой. Даже на окраинах вспыхивали вывески кинотеатров, и эти места становились самыми оживленными на улицах. В 1910-х годах проблема пестроты наружной рекламы стояла не менее остро, чем сейчас.
На страницах выпускаемого Петербургским обществом архитекторов журнала «Зодчий» уже в 1911 году можно найти статью с заглавием «Вандализм рекламы». «К фасаду в стиле, напоминающем Louis XII, прилепляется нечто в ропетовском стиле – à la russe, с кокошниками; мрамор заключается в деревянные рамки в духе ренессанса; голландская школа изображает «мясную, зеленную и курятную». Завершителем всего это великолепия является неизбежный кинематограф в канканном стиле «сверх-нуво», во всех цветах радуги, со всеми мыслимыми и немыслимыми кривыми, с золотым солнцем и серебряными звездами. Рекорд в этом отношении побила Садовая улица, которой подобные образцы невиданно диковинного стиля придают удивительно кабацкий вид», - возмущался автор.
Спустя сто лет попытки привести наружную рекламу в центре Петербурга к некоему единообразию так и не увенчались успехом. В 50-е годы электричество сменил неон, затем он уступил место более «спокойным» методам подсветки, а принятый в 2011 году Смольным «рекламный регламент» так и не вызвал у коммерсантов желания сменить яркие вывески на однотонные.
Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал – https://t.me/aifspb. Обсудить публикации можно в нашей группе ВКонтакте – https://vk.com/aif_spb.
«Вечера веселого мракобесия». 10 фактов об арт-кафе «Бродячая собака» 
Как менялся символ Петербурга 
Жертва царицы. История неудач русского архитектора Василия Баженова 
Суп Петра Великого, «Заяц под снегом» и еще 6 старинных русских рецептов 
Нелюбимая Москва. Почему Петр Первый перенес столицу в Санкт-Петербург