Репутационные пираты

В последнее время репутация превратилась из умозрительного предмета, который не измерить и не подержать в руках в реальную ценность, имеющую отношение к успешности бизнеса. И речь идет не о персональной репутации того или иного физического лица, а о целых брендах, марках, предприятиях, подвергающихся информационным атакам. Чаще всего такие атаки происходят в сети Интернет, так как  информация в нем живет долго, а «отлепить» неприятную ссылку или негативный мем, вылезающий по поисковому запросу с названием компании бывает многократно сложнее, чем просто закинуть его в сеть. Этим и пользуются те или иные компании, прибегая к услугам специалистов разной степени компетентности для того, чтобы насолить своему конкуренту.  

Война пиарщиков

Одним из примеров «войны репутаций» можно назвать конфликт, разгоревшийся в 2016 году между интернет-гигантом «Мэйл.ру» и небольшой российской IT-компанией «Новые облачные технологии». Суть конфликта заключалась в том, что специалисты «НОТ» разработали принципиально новый программный продукт «Мой офис», предназначенный для государственных органов и представителей бизнеса, стремящихся сохранить максимальную конфиденциальность переписки по электронной почте. Выпуск первого релиза «Моего офиса» практически совпал по времени с очередной хакерской атакой на сервера Яндекса и «Мэйл.ру», в результате которой почтовые ящики сотен тысяч российских пользователей сети Интернет были взломаны, а доступы к ним выставлены на продажу. В этой ситуации пиарщики «НОТ» опубликовали резонансное исследование, главным тезисом которого было утверждение, что 78% российских государственных чиновников и лиц, допущенных к гостайне, пользуются электронной почтой, уязвимой для взлома. Руководству компании «Мэйл.ру» такие выводы показались необычайно обидными. Тем более, что в планах компании было в течение месяца анонсировать собственный программный продукт, предназначенный для российского чиновничества. И вдруг – сразу два удара! Сперва хакерская атака, потом исследование «НОТ». 

Оказавшись в непростой ситуации, руководители почтового сервиса приняли решение  держаться месседжа о том, что вся почта так или иначе уязвима и идеальных защит просто не существует. Как пишут «Ведомости», руководитель группы информационной безопасности почты Mail.Ru Карим Валиев протестировал почтовый клиент «Новых облачных технологий» «для чиновников» - «Мой офис», и пришел к выводу, что он содержит уязвимости. Этот экспертный комментарий был опубликован в социальных сетях, отправлен в СМИ в качестве пресс-релиза. По информации издания roem.ru, взлома не было, поскольку протестированный сервис недоступен публике и не используется государством. «Утопить» «НОТ» у Мэйл.ру не получилось, а собственные планы по выпуску сверхнадежной почты для гос.служащих пришлось свернуть. Причина неудачи атаки была в ее прямолинейности и откровенной бесхитростности. Вся подоплека обвинений конкурента в ненадежности и небезопасности была видна как на ладони даже тем, кто знаком с раскладом в этом секторе рынка лишь поверхностно. Но определенную головную боль эта попытка руководству «НОТ» принесла. 

Местное сопротивление

Намного более интересной и многоплановой была репутационная атака на компанию «Эр-Телеком», действующую на петербургском рынке под брендом «Дом.ру». Когда в 2011 году этот интернет-провайдер выходил на петербургский рынок предоставления широкополосного доступа в интернет, рынок этот уже был разделен между несколькими крупными игроками. На протяжение двух лет, пока «Дом.ру» осваивался в Северной столице, на него шло постоянное репутационное давление. 

В качестве основных обвинений пиарщиками противников были выбраны указания на то, что кабели «Эр-Телекома»разрушают перекрытия жилых домов, а оборудование провайдера размещается в подъездах без согласования с жильцами. К этому добавлялись истеричные заявления якобы от имени недовольных клиентов о том, чтоменеджеры компании вымогают деньги у своих абонентов. 

В качестве инструментов воздействия использовался «удар по площадям»: то есть большое количество высокоиндексируемых ресурсов, с которыми взаимодействует любой горожанин, делающий выбор в пользу того или иного  интернет-провайдера. В результате на сайтах-отзовиках массово размещались негативные отзывы, на городских форумах, также бывших достаточно популярными площадками в 2011 году, велись специальные треды, посвященные «злокозненному» «Эр-Телекому», а в социальных сетях были в массовом порядке созданы группы, целенаправленно посвященные противодействию проникновению провайдера в Петербург. Кроме того, в работе широко использовались сайты типа https://dibit.ru, созданные специально для размещения негативной информации. 

Выстраивание информационного дерева было организовано таким образом, что  весь публикуемый негатив сначала появлялся на площадках с пользовательским контентом (соцсети, форумы и отзовики), и постепенно по мере уточнения и развития информации «матерел», проходя через блогеров и обретая свои законченные претензии на страницах авторитетных городских СМИ. И правда, контента в сети было столько, что журналисты просто не могли пройти мимо и не осветить скандал с интернет-новичком. К счастью, он обладал достаточным запасом прочности и выстоял. 

Петиция – как образцовый инструмент имитации общественного мнения

Не стоит думать, что в последние годы количество попыток атаковать репутацию компании через информационное поле стало меньше. Более того, судя по всему на рынке PR-услуг появилось новое поколение, еще не очень владеющее всеми приемами информационной борьбы, зато вовсю предлагающее свои услуги заказчикам. Порой это приводит к довольно комичным результатам. Одним из главных инструментов атаки на репутацию торгового центра «Гарден-сити», расположенного в Приморском районе Петербурга стала петиция на известном сервисе change.org, создатели которой призывали к его закрытию, якобы из-за нарушения противопожарных норм.

Инициаторы петиции провели работу с социальными сетями, массово разослав приглашения подписывать свое воззвание, но что-то пошло не так, видимо из-за того, что аудитория для этих призывов была выбрана более, чем странная: группы, посвященные аква-аэробике или, например, спортивному питанию вряд ли привлекут активистов в список подписантов. Тем не менее, на данный момент под петицией стоят более 3000 подписей, подлинность которых, правда вызывает определенные сомнения. Один из авторов на сайте интернет-гиков Pikabu.ru провел аналитическую работу, выяснив, что и подписи под петицией появлялись волнообразно, а голосование шло в том числе с зарубежных ip-адресов. Настораживает и корявость комментариев, которые всё-таки были оставлены.   

Подведем итоги: во времена, когда ничего не проходит бесследно, навсегда оседая в информационном поле в виде тех или иных текстов, крупные компании становятся особенно уязвимы  в репутационном плане. И это позволяет неравнодушным гражданам использовать интернет как канал обратной связи, корректируя поведение тех или иных производителей. И это же позволяет всяким недобросовестным игрокам имитировать обратную связь, используя некорректные методы конкурентной борьбы в своих коммерческих интересах.