Мнение эксперта: «Как добиться международного признания в маркетинге»

Варвара Конопасевич, медиастратег международного уровня, занимавшая должность старшего медиастратега в PHD (OMD Group) в Дубае, расскажет про свою карьеру и переход в компанию «Яндекс» для развития маркетинговых продуктов ведущей российской компании на рынке информационных технологий на Ближнем Востоке, а также экспансии направления международного агентского бизнеса. 

- Варвара, вы построили успешную карьеру в Дубае и заявили о себе, как об известном эксперте по выводу брендов на арабские рынки, расскажите подробнее, чем вы занимались?

- Я начала свой карьерный путь в сфере медиа и маркетинга в Дубае после окончания магистратуры по международному бизнесу. После стажировки в Шанхае я вернулась в Дубай, где начала строить свою карьеру в этой сфере. Свой первый профессиональный опыт я получила в ближневосточном подразделении компании Bloomberg, где я занималась разработкой медиастратегий для партнеров. Затем я перешла в подразделение группы компаний Omnicom Media Group в агентство PHD. За время работы в агентстве я доросла до старшего медиастратега по планированию маркетинговых кампаний в GCC регионе, а также Северной Африке и Ливане. В то время многие международные бренды начали активную экспансию на арабские рынки из-за высокой покупательской способности местного населения. Например, в Саудовской Аравии, где проживают 33,7 млн человек, ВВП на душу населения, по данным Всемирного Банка, составляет почти $49 тысяч. Таким образом, перед этими брендами стоял вопрос – как конкурировать с местными брендами, которые были на рынке десятилетиями.

- У вас много очень успешных проектов, многие из которых получили престижные награды в сфере маркетинга, но с какими сложностями клиенты сталкивались при выходе на арабский рынок?

- Для многих брендов было большим вызовом адаптировать западный подход в рекламе под арабский рынок и грамотно выстроить коммуникацию с местным населением, учитывая религиозные и культурные аспекты. Один из моих крупнейших клиентов – Ferrero Group – как раз в это время только начинал позиционирование своих брендов в этих регионах. Моими клиентами также были Pizza Hut, Siemens, Bosch, проектные работы с L’Oreal, SCJ и другими клиентами. Один из самых ярких и показательных примеров – разработка медиастратегии для бренда Nutella. Изначально этот бренд всегда позиционировался как продукт для завтрака, и нужно было его интегрировать под культурные традиции. Я разработала новое позиционирование, где Nutella стало неотъемлемой частью праздника Рамадан (самый большой праздник в этом регионе).

Таким образом, бренд перешел из категории “завтрака” в “сладкие десерты”, где было больше возможности для роста бренда в регионе. Этот проект получил награду Effie (самая престижная в мире награда в маркетинге, которая вручается за эффективность в сфере рекламных и маркетинговых коммуникаций). Такую же награду получили мои другие проекты для Nutella, Ferrero Rocher и Kinder (финалист). Решение по позиционированию я принимала на основе сбора данных о целевых аудиториях, A/B тестингах и онлайн/офлайн поведении пользователей. 

- На данный момент вы являетесь ведущим специалистом по развитию международного бизнеса в «Яндексе», расскажите нашим читателям, почему вы решили вернуться в Россию и как ваш экспертный опыт пригодился на этой роли?

- Я решила вернуться в Россию, так как начала работу над новым технологическим проектом – EasyPeasy. Я – соучредитель компании, а также занималась разработкой позиционирования бренда. Проект стал успешным и получил международный патент Сколково. Затем Яндекс, основываясь на опыте моих успешных проектов, реализованных в Дубае, предложил мне позицию в подразделении по развитию международного бизнеса. Знание рынка, а также понимание бизнес-процессов, несомненно, является преимуществом для эффективной работы в этом направлении. Многие бренды в этом регионе ищут возможности для выхода на российский рынок. Моими основными задачами являются разработка онлайн-медиастратегии и нахождение точек роста для развития бренда на российском рынке. Большая часть моей роли – это переговоры и привлечение новых клиентов. Опыт работы с локальными партнерами, такими как EMAAR (крупнейшая девелопмент-компания в ОАЭ), а также другими крупными компаниями, помогает мне понимать их приоритеты, особенности менталитета и, что самое важное, как закрываются сделки. 

Вне зависимости от моего опыта я считаю, что знание рынка является важным, но второстепенным фактором, и самое основное – это понимание основ медиастратегий, которые прежде всего строятся на статистике и данных, наряду с экспертизой в онлайн-маркетинге.

- Вы добились международного признания в сфере маркетинга и медиастратегий, поделитесь, как успешно построить карьеру в этой конкурентной профессии?

Действительно, за последние 10 лет маркетинг стал неотъемлемой частью бизнеса, а также одной из самых востребованных специализаций. Особенно сегодня, когда даже традиционные офлайн-бизнесы переходят в онлайн, digital-маркетинг продолжает расти и становится критическим ресурсом для компаний. Поэтому очень легко потеряться в потоке маркетологов, и чтобы этого не случилась, вам нужно иметь четкое конкурентное преимущество. Выберите ответвление в маркетинге и станьте там лучшим специалистом. При найме на работу новых сотрудников я часто вижу профессионалов, которые специализируются на всем и ни на чем одновременно. Выберите свою нишу и развивайтесь там. Я поняла, что хочу двигаться в направлении медиастратегий и вывода брендов на новые рынки. В начале карьеры мне приходилось отказываться от больших проектов из других сфер и браться за менее масштабные, чтобы нарабатывать опыт именно в этом направлении. Если у вас еще нет четкого понимания, какое направление выбрать, то хорошая стратегия будет начать работу в крупном медиаагентстве, где есть возможность поработать с многими клиентами из разных индустрий, с различными KPIs и бизнес-задачами.