Сегодня и транснациональные компании, и крохотные фирмы одинаково оказались перед выбором: или обрести индивидуальность, или, оставаясь безликими, стать аутсайдерами. Зачастую и первые и вторые не знают, с какой стороны подойти к решению этой задачи. А вот Рохит Бхаргава, работающий в крупнейшем в мире маркетинговом агентстве Ogilvy Public Relations Worldwide, знает — и изложил свои знания на бумаге. А чтобы его книга не затерялась среди мощного потока бизнес-литературы, придал ей яркую индивидуальность за счет живого языка, остроумных иллюстраций и удачного сочетания увлекательной теории с практическими примерами
SPB.AIF.RU публикует отрывок главы книги Рохита Бхаргава «Рождение i-брендов.
Как выжить компаниям в эпоху социальных сетей». Эта книга вышла недавно в издательстве «Эксмо».
Рекомендации и инструменты к главе 1
Безлики ли вы? Экспресс-тест
План действий
1. Дайте честные ответы на предлагаемые шесть вопросов о вашем бизнесе.
2. Всегда мысленно задавайте их себе.
3. Если вам не удастся набрать самый высокий балл (шесть «да»), воспользуйтесь другими рекомендациями для исправления ситуации.
Существует всего два варианта оценки результатов данного теста.
1. Идеальный результат (шесть «да»).
Поздравляем вас! Если в тесте на безликость вы показали идеальный результат, значит, вы опережаете большинство компаний и идете по пути эффективного использования индивидуальности для дифференциации своего бизнеса и упрочения связей с потребителями. Главная ваша задача — научиться использовать все возможности проявления индивидуальности. У каждой компании бывают моменты, когда ей и ее продуктам полностью посвящено внимание потребителей, однако не все умеют их использовать, чтобы продемонстрировать индивидуальность своего бренда. Поэтому вам важно научиться определять эти моменты и еще эффективнее использовать их.
2. Неидеальный результат (меньше шести «да»).
Если вы набрали меньше шести «да», не переживайте — вы не одиноки. Возможно, вас удивит отсутствие скользящей шкалы с промежуточными оценками. И не думайте, будто я предъявляю к вам чрезмерные требования. Каждое честное «да» можно только приветствовать. Однако наличие отрицательных ответов свидетельствует о том, что вы способны усилить индивидуальность вашего бренда. Рекомендации и средства, представленные в этом разделе, а также уроки, изложенные в части I книги, помогут вам повысить свой показатель.
Как сделать свой бренд более привлекательным
Измените требования при приеме на работу.
1. В большинстве случаев мы стремимся нанимать сотрудников, которые
вызывают у нас симпатию и представляются нам достаточно общительными. В основном это касается кандидатов, которым предстоит непосредственно взаимодействовать с потребителями. Но, как мы уже убедились, случайным представителем вашего бренда может стать любой человек, даже если вы нанимали его совсем с другой целью. Если одним из критериев при приеме на работу станет привлекательность сотрудника,
независимо от того, предстоит ли ему в силу служебных обязанностей контактировать с потребителями, то более привлекательным станет и ваш бренд.
Перестаньте наказывать потребителей.
2. Люди, работающие в вашей компании, — только часть истории. Привлекательность, помимо прочего, включает в себя умение прощать потребителям (клиентам) их незначительные ошибки. Если покупатель возвращает товар через 32 дня после покупки (превысив обычный 30-дневный срок возврата), не отказывайте ему. Если человек хочет приобрести товар стоимостью 6,03 доллара, но у него не хватает трех центов, — забудьте о них. Если процедура, назначенная пациенту вашей клиники, стоит несколько тысяч долларов, не заставляйте его платить три доллара за парковку. Это те мелочи, на которые обращают внимание потребители. Именно эти «пустяки» и отличают привлекательные бренды от тех, с которыми потребителям приходится мириться.
Продемонстрируйте потребителям вашу индивидуальность
3. Ключевой элемент привлекательной компании состоит в том, что в ней должны работать личности со своей индивидуальностью, а не безликий «персонал». Такие служащие устанавливают с потребителями эмоциональные отношения, и это свидетельствует о том, что ваша организация является не только крупной структурой, но и дружной командой уникальных и искренних личностей с выраженной индивидуальностью. Если вы измените приоритеты найма на работу, то привлекательные новички придадут то же качество и вашему бренду.
Внимательно выслушивайте своих потребителей.
4. Этот старый принцип обслуживания остается действенным и поныне. Если потребитель чувствует, что к нему относятся с уважением и его выслушивают, то, независимо от ситуации, он начинает относиться к вашей организации, а также к ее сотрудникам, с большей симпатией. Существует множество способов реализовать этот принцип. Первый и самый очевидный — выслушивать то, что говорят вам потребители, — лично, по телефону или в Сети. Следующий вариант — отслеживать все обсуждения в Сети (что, вероятно, ваша компания уже делает). Третий вариант — слушать активно — заключается в том, что вы уже не просто принимаете информацию к сведению, но и сами активно включаетесь в диалог с потребителями. В Интернете можно помещать комментарии в блогах, вступать в виртуальные сообщества или отвечать на вопросы. Вне Сети можно участвовать в тех или иных мероприятиях, собирать отзывы потребителей и впечатления служащих от общения с покупателями (клиентами).
Делайте одолжения сами, а не ждите их от кого-то.
5. Сделать потребителю некое одолжение и предоставить ему скидку — совсем не одно и то же. Скидки и другие средства стимулирования сбыта работают без дополнительных условий, но одолжения делают лишь тогда, когда существуют доверительные отношения. Если вы просите потребителей рассказать знакомым о вашей компании, вы просите их об одолжении. Возможно, вы обещаете за это какое-то вознаграждение, но просите вы их именно об одолжении. Однако чтобы получить моральное право просить об одолжении, вы сами должны делать одолжения своим потребителям. Сказанное относится к кармическому маркетингу, о котором мы говорили на с. 226.
Как изменить свое отношение к информации, напечатанной мелким шрифтом
1. Не пытайтесь ее скрыть.
Мелкий шрифт — враг большинства потребителей. Он свидетельствует о «скрытом подвохе» вашего товара или услуги, о вещах, о которых ваша компания предпочитает не говорить вслух. Мелкий шрифт создает атмосферу недоверия и вызывает у потребителей ощущение, что вы пытаетесь утаить от них истину. Поэтому прекратите маскировать мелким шрифтом важную для потребителей информацию. Для этого при подготовке онлайновых или офлайновых рекламных материалов, контрактов или гарантийных обязательств используйте любые подходящие визуальные и дизайнерские средства. Не тратьте свои силы на сокрытие информации — лучше больше уделяйте внимания тому, что получит ваш потребитель.
2. Почувствуйте себя копирайтером.
Еще одна проблема, связанная с текстом, напечатанным мелким шрифтом, и юридическими оговорками, состоит в том, что порой соответствующие разделы разрастаются до бесконечности. В мире написания маркетинговых текстов — особенно в рекламе — очень важен правильный выбор слов.
Рекламные лозунги должны быть краткими. Отражающий суть бренда Nike слоган «Просто сделай это» предельно ясен, и потому памятен всем. Если бы компаниям пришлось платить за каждое слово в разделах, посвященных обязательствам компании, разделы эти стали бы куда короче. Простейший способ справиться с проблемой разделов, напечатанных мелким шрифтом, — сократить количество слов. Вашим приоритетом должна стать лаконичность.
3. Загрузите своего юриста работой.
Чтобы обойтись меньшим количеством слов, необходимо сделать достаточно неожиданную вещь — потребовать от своего юриста большей человечности. Обязательства компании и прочие набираемые мелким шрифтом материалы
оказываются столь объемными прежде всего, из-за своей стандартности. При подготовке рекламных материалов никто не пользуется шаблонами — все хотят создать оригинальную, неповторимую рекламу. Но когда дело касается юридических формулировок, большинство компаний независимо от их размера ориентируется именно на шаблоны. Наш совет: найдите хорошего юриста, умеющего четко формулировать свои мысли, а не просто вставлять фрагменты якобы «обязательных формулировок».
4. Добавьте немного юмора.
Во введении к данной книге мы на примере инструкций по пользованию продукцией Apple убедились в действенности юмора. В этом случае успех объясняется эффектом неожиданности: потребители и подумать не могли, что текст, напечатанный мелким шрифтом, может оказаться шуткой. Кстати говоря, в нашей книге в разделе об авторских правах после стандартного запрета на несанкционированное копирование и распространение приведена следующая оговорка (напечатанная, естественно, мелким шрифтом): «Разрешается выучить весь текст наизусть на любом языке. Тем, кто это сделает, мы вышлем бесплатный экземпляр книги, хотя вряд ли он вам понадобится». Только не подумайте, будто я призываю вас превратить раздел с юридическими обязательствами в страничку юмора. Очевидно, на это не пойдет ни один здравомыслящий юрист. Тем не менее уместные шутки в умеренных количествах наверняка придутся по душе вашим потребителям.
Может ли слабый победить сильного? 
«Гаджет – суперзвезда». Идеолог фестиваля Geek Picnic о технологиях в жизни